Kako napraviti brend: od prve prodaje do kupaca koji se vraćaju

Većina tekstova o tome kako napraviti brend počinje logotipom, paletom boja i „pričom brenda“, a završava se primerima kompanija Apple i Nike. Problem je što nijedna mala firma nije propala zato što je imala pogrešnu nijansu plave. Propadaju zato što proizvod niko ne kupi drugi put, zato što oglasi pojedu maržu ili zato što vlasnik posle tri godine shvati da ima promet, a nema zaradu.

Više od dvadeset godina vodim firme i timove, a poslednjih petnaestak sam u e-trgovini i digitalnom marketingu. Kozmetičku firmu Ovotaris izgradio sam od jednog proizvoda do više od 100.000 kupaca i zatim je prodao. Ovaj tekst je redosled odluka koji bih danas preporučio nekome ko gradi sopstveni brend proizvoda sa malim timom i ograničenim budžetom. Gde postoje ozbiljna istraživanja, navodim ih, uključujući i ona koja se međusobno ne slažu.

Šta je brend kada ste mala firma

Za malu firmu brend ima dve merljive posledice: kupac naruči ponovo, i spreman je da plati više nego za sličan proizvod bez imena. Sve ostalo je sredstvo da se do te dve stvari dođe.

Druga posledica je vrednija nego što izgleda. Majkl Marn i Robert Rosijelo iz McKinseyja izračunali su na prosečnoj ekonomiji 2.463 kompanije da jedan procenat bolje cene, uz isti obim prodaje, podiže operativni profit za 11,1 odsto, dok jedan procenat većeg obima donosi 3,3 odsto. To su proseci velikih kompanija, ali smer važi svuda: cena je najjača poluga profita, a brend je ono što vam dozvoljava da je povučete.

O samoj tehnici pisao sam u tekstu kako da prodajete po visokim, a ne niskim cenama.

Sopstveni brend ili prodaja tuđeg

Prodaja tuđeg brenda je brži početak: proizvod postoji, potražnja postoji, ne brinete o proizvodnji. Cena te brzine su tri stvari koje se vide tek kasnije.

Prva je marža. Kod tuđeg brenda nju određuje vlasnik brenda i svaki sledeći distributer može da je spusti. Druga je kontrola: tuđe su odluke o ceni, pakovanju, sastavu i o tome ko još sme da prodaje istu robu. Treća je ono što vam ostaje. Sve što uložite u oglase i u odnos sa kupcima gradi ime koje nije vaše. Ako vam dobavljač sutra otkaže ugovor ili otvori sopstvenu prodavnicu, ostajete sa listom kupaca koji traže njegov proizvod.

Sopstveni brend je jedina varijanta u kojoj se rad na prodaji pretvara u imovinu. To se najjasnije vidi onog dana kada firmu ponudite kupcu: on plaća ime, kupce koji se vraćaju i sistem koji radi bez vas. Šta se tada tačno gleda, opisao sam u tekstu kako prodati firmu.

Mene su tome naučili keramički noževi. Prodavao sam ih preko interneta i uvek bi se pojavio još neko ko prodaje iste takve. Pa treći, pa četvrti. Svako je mogao da spusti cenu, a kupac je bio u pravu kada bi pitao zašto bi meni platio dvadeset pet evra ako kod drugog isti nož košta dvadeset. Još gore: ja platim reklamu i objasnim čoveku zašto mu taj nož treba, a on ga potraži i kupi kod jeftinijeg. Ja sam platio da ga zainteresujem, neko drugi je naplatio prodaju.

Kada sam ulazio u kozmetiku, mogao sam da uzmem zastupništvo za neki postojeći brend. Nisam hteo, iz jednog razloga: ako godinama ulažem u reklame za ime koje nije moje, o budućnosti tog imena odlučuje neko drugi. Zato je moj prvi proizvod, anticelulit gel, dobio svoje ime: Celuleks. Sa KS, a ne sa X, jer sam razmišljao kako će ga ljudi u Srbiji čuti, zapamtiti i ukucati u pretragu. Razlika je ogromna. Ko traži „anticelulit gel“, poredi deset proizvoda po ceni. Ko traži Celuleks, traži mene.

Proizvod i pitanje fabrike

Kakav proizvod može da postane brend

Za malu firmu najzahvalniji je proizvod koji se troši i ponovo naručuje. Kod proizvoda koji se kupuje jednom u pet godina sav teret nosi akvizicija, pa račun mora da se zatvori već na prvoj porudžbini. Kod potrošnog proizvoda prva prodaja sme da bude skupa ako znate da dolaze druga i treća.

Sledeća provera je marža. Ona mora da pokrije oglašavanje, dostavu, povrate i podršku, i da nešto ostane. Proizvod sa tankom maržom možete da brendirate koliko hoćete, novca za rast neće biti.

Sopstvena proizvodnja ili uslužna

Mnogi misle da ozbiljan brend mora da ima svoju fabriku. Ne mora. Brend je u glavi kupca, a ne u hali, i veliki broj poznatih proizvoda pravi neko drugi po tuđoj recepturi i specifikaciji.

Moj savet: dok ne dokažete da proizvod ima kupce, kapital čuvajte za prodaju, a proizvodnju prepustite onome ko to već radi. Pre prve veće serije pismeno rešite čiji je žig, čija je receptura i da li možete da je prenesete drugom proizvođaču, kod koga su fajlovi za štampu ambalaže i šta se dešava kada serija kasni. Tražite proizvođača koji može da napravi mnogo više nego što vam treba na početku. Ne želite da uspete u marketingu, pa da vas zaustavi sopstvena proizvodnja.

Ja fabriku nisam želeo, iako sam mogao da je priuštim. Znao sam da razvijam proizvode, gradim brendove i prodajem. Za proizvodnju mi je trebao neko ko taj posao zna bolje od mene. Namerno sam tražio proizvođača u Srbiji, iako bi cena po komadu negde drugde možda bila niža. Kada reklama krene, broj porudžbina se promeni za nekoliko dana, a krema ne može da se umnoži jednim klikom. Ako se nova serija čeka mesecima, jeftinija nabavka vas skupo košta. Hteo sam i da mogu da sednem u auto, odem u fabriku i razgovaram sa tehnologom.

Nisam iz prvog pokušaja našao prave ljude. Prvi proizvođač je mogao da pravi samo gelove, pa sam za šampone morao da tražim novog. Na kraju sam, pretragom na internetu, došao do firme Hedera Vita iz Loznice i otišao tamo na sastanak, jer takvu odluku nisam hteo da donesem preko telefona. Sa njima sam radio sve do prodaje firme. Proizvodnju starih proizvoda mogao sam da prenesem kod novog partnera samo zato što sam prava na recepture i nazive uredio na vreme.

Prvo prodaja, pa identitet

Najskuplja greška početnika je redosled. Agenciji se plati vizuelni identitet, knjiga standarda i sajt, pa se tek onda otkrije da proizvod ne ide po planiranoj ceni ili da ga kupuje sasvim druga grupa ljudi.

Prve prodaje treba napraviti sa onim što imate, i to što bliže kupcu. Telefonski razgovor, lična poruka ili štand daju nešto što nijedan oglas ne daje: čujete kojim rečima kupac opisuje svoj problem, na čemu zapinje i koja ga rečenica prelomi. Te rečenice kasnije postaju naslovi oglasa.

Ovako je to izgledalo kod mene. Prva serija Celuleksa imala je oko pet stotina komada. Sve zajedno (serija, ambalaža, logo, sajt i pokretanje prodaje) koštalo me je oko tri hiljade evra. Mogao sam da uložim više, ali nisam hteo dok tržište ne potvrdi proizvod. Veći deo novca čuvao sam za oglašavanje.

Prve reklame nisu radile. Prodaje je bilo, ali me je jedna porudžbina preko oglasa koštala osam ili devet evra, i kada bih sabrao proizvodnju i pakovanje, nije ostajalo dovoljno. Sećam se kako sam posle šetnje sedeo sa suprugom na klupi u parku i pitao se da li sam pogrešio što sam ušao u kozmetiku.

Onda sam u porudžbinama primetio ženu koja je naručila jednom, pa drugi put, pa treći. Uzeo sam telefon i pozvao je. Nisam je pitao samo šta joj se dopada, nego i šta je ranije koristila, šta joj kod nas smeta i po čemu smo drugačiji. Rekla mi je da je dugo tražila proizvod koji joj odgovara i da nijednim nije bila zadovoljna kao našim. Pitao sam je da li bi svoje iskustvo podelila sa drugima. Poslala je fotografije i utiske, uz dozvolu da ih koristimo.

Od toga sam napravio reklamu. Isti proizvod, isti sajt, ista firma, a cena dolaska do kupca pala je sa osam ili devet evra na dva ili tri. Tog dana Ovotaris je prestao da bude pokušaj i postao posao koji mogu da razvijam. Nije bilo agencije, studija ni glumaca. Bio je jedan telefonski poziv koji mnogi vlasnici ne bi obavili, jer misle da zvati nepoznatu mušteriju nije njihov posao.

Šta od identiteta treba odmah

Rano su potrebne tri stvari. Ime, koje se lako izgovara, pamti i može da se zaštiti, zato što se ono kasnije najteže menja. Zatim dva ili tri prepoznatljiva elementa, na primer boja, oblik pakovanja ili karakterističan način fotografisanja. I na kraju disciplina da ih koristite svuda isto.

Dženi Romanijuk sa instituta Ehrenberg-Bass takve elemente zove distinktivnom imovinom brenda i meri ih po dva kriterijuma: koliko ljudi element povezuje sa brendom i da li ga povezuju samo sa tim brendom. Jedinstvenost je važnija, pa boju koju već koristi vodeći konkurent ne vredi uzimati. Njen drugi zaključak je da nedoslednost i nepotrebne izmene poništavaju ono što ste gradili. Kao upozorenje navodi redizajn pakovanja soka Tropicana, koji je povučen za manje od mesec dana uz procenjenu štetu od preko 26 miliona dolara izgubljene prodaje.

Šta može da sačeka

Knjiga standarda od četrdeset strana, misija i vizija, arhetip brenda i skupa produkcija mogu da sačekaju prvih nekoliko stotina kupaca. Tada ćete znati kome se obraćate, pa će i dizajner imati na osnovu čega da radi.

Kako doći do kupaca: uglovi, varijacije i testiranje

Kada prve prodaje pokažu da proizvod ima kupca, akvizicija se seli na plaćene kanale. Tu većina firmi testira pogrešnu stvar.

Ugao je razlog zbog kog bi neko kupio: problem koji rešavate, strah koji uklanjate, poređenje sa onim što kupac sada koristi, dokaz kroz tuđe iskustvo. Varijacija je drugačije izvođenje istog ugla: druga fotografija, drugi naslov, druga dužina videa. Deset varijacija jednog ugla daje deset sličnih rezultata. Veliki skokovi dolaze od novog ugla, a varijacije služe da pobednički ugao iscedite do kraja.

Koliko kreativa nosi rezultat, pokazuje analiza kompanija Nielsen i Nielsen Catalina Solutions na skoro 500 kampanja robe široke potrošnje: kvalitet kreative objasnio je oko 47 odsto doprinosa prodaji, više od dometa, ciljanja i učestalosti zajedno. Uzorak čine velike kampanje iz 2016. i 2017. godine, pa procenat ne treba prenositi doslovno, ali je pouka jasna: sate potrošene na podešavanje publika bolje je uložiti u nove uglove.

Sistematsko testiranje u praksi znači da se menja jedna stvar po testu, da se unapred odredi budžet i metrika po kojoj se odlučuje, i da se rezultati upisuju u tabelu koju tim čita pre nego što napravi sledeći oglas. Skupo snimljen oglas često izgubi od jednostavnog snimka telefonom, jer cena produkcije ne govori ništa o tome da li je ugao pogođen. Kako se oglas uklapa u ostatak puta do kupovine, opisao sam u tekstu o tome kako napraviti levak prodaje.

Kasnije smo snimili na stotine reklama, među njima i sa poznatim ličnostima. Bilo je snimanja koja smo platili, dobili profesionalan video, a prodaja nije ispunila očekivanja. Reklama koje se najradije sećam imala je nepoznatu devojku koja je zaista koristila naš proizvod i ispričala to svojim rečima. Ta reklama je, kako se kod nas kaže, pokidala. Poznato lice brzo privuče pažnju, ali kupac često lakše poveruje nekome u kome prepozna sebe.

Zbog toga sam prestao da pitam „ko će biti u reklami“ i počeo da pitam „koji razlog za kupovinu ova reklama nudi“. Ako deset snimaka govori istu stvar, niste testirali deset ideja, nego ste jednu pretpostavku ponovili deset puta.

Sopstveni mediji i sopstvena publika

Plaćeni kanali imaju jednu manu: publika je iznajmljena. Kada cena oglasa poraste ili se promeni algoritam, trošak akvizicije poraste i vama, bez vaše krivice.

Odgovor je sopstveni medij: imejl lista, sajt sa sadržajem koji ljudi traže na Google-u, video kanal ili zajednica kupaca.

Ja sam do svog došao iz nužde. Priče zadovoljnih kupaca objavljivao sam kao plaćene tekstove u tuđim onlajn magazinima i to je prodavalo, ali sam za svaku novu objavu ponovo plaćao. Jednog dana sam se zapitao zašto stalno plaćam njima i napravio svoj magazin, Minut za mene. Mislio sam da sam rešio trošak, a zapravo sam otvorio još jedan posao: trebali su mi pisci, urednici i ozbiljan SEO. Mreža je vremenom narasla na skoro deset magazina i, po mojoj proceni, više od pet hiljada tekstova. Čitalac bi došao sa Google-a, pročitao tekst i tamo gde je to imalo smisla video moj proizvod. Baner drugim firmama nisam prodavao.

Sopstveni medij nije besplatan i prvih meseci izgleda kao čist trošak. Ali prestajete da zavisite od kupovine svake pojedinačne posete. Koliko to vredi, shvatio sam jednog jutra kada mi je reklamni nalog blokiran bez objašnjenja i sve kampanje stale. Nalog smo vratili žalbom, a porudžbine su za to vreme stizale sa drugih kanala.

Ponovna kupovina: gde se brend proverava

Ovde se stručnjaci ne slažu i korisno je znati zašto.

Često se navodi da pet odsto veće zadržavanje kupaca podiže profit za 25 do 95 odsto. Tvrdnja potiče od Frederika Rajhelda iz kompanije Bain i u tom obliku je prenosi Harvard Business Review. U njegovom tekstu za Bain formulacija je opreznija i odnosi se na finansijske usluge. Bajron Šarp sa instituta Ehrenberg-Bass osporava celu računicu: po njegovim podacima, promene u prodaji i profitu dolaze pretežno od novih kupaca.

Za malu firmu oba nalaza važe istovremeno, samo odgovaraju na različita pitanja. Rast dolazi od novih kupaca, tu je Šarp u pravu, i firma koja prestane da ih dovodi smanjuje se bez obzira na lojalnost. Ali da li taj rast možete da platite, zavisi od ponovne kupovine. Ako kupac naruči jednom, trošak akvizicije mora da se vrati iz jedne marže. Ako naruči četiri puta, možete da platite više za istog kupca nego konkurent i da ipak zaradite. McKinsey kao grub prag navodi da je direktna prodaja održiva kada je životna vrednost kupca otprilike dvostruko veća od troška akvizicije.

U praksi ponovna kupovina zavisi od nekoliko običnih stvari: da li proizvod radi ono što je oglas obećao, da li je paket stigao kada ste rekli, da li se neko javio kada je kupac imao pitanje i da li ste ga podsetili kada mu proizvod ponestaje.

Kod nas su to bile tri navike. Prvo, kupce sam zvao i pitao šta misle; u tim našim anketama, zavisno od proizvoda, 95 do 97 odsto ispitanih reklo je da je izuzetno zadovoljno (to su moji razgovori, a ne nezavisno istraživanje). Drugo, pravilo za nezadovoljne: vraćamo vam novac, a proizvod zadržite. Bez rasprave. Povraćaj jeste trošak, ali nisam hteo da zbog cene jedne kreme izgubim poverenje u ime koje sam godinama gradio. Treće, kada bih u porudžbinama video da neko naručuje peti ili deseti put, uz paket bismo mu poslali još jedan naš proizvod na poklon, bez kupona i bez uslova.

U kojoj je fazi vaš proizvod i šta ga čeka dalje, pomaže da procenite tekst o životnom ciklusu proizvoda.

Prodaja danas ili brend sutra: kako podeliti mali budžet

Les Bine i Piter Fild su na bazi studija slučaja britanskog instituta IPA došli do poznatog odnosa: oko 60 odsto budžeta za dugoročnu izgradnju brenda i 40 odsto za kratkoročnu aktivaciju prodaje. Kasnija analiza dala je gotovo isti rezultat, 62 prema 38. Za brendove koji prodaju preko interneta preporučili su još veći udeo brenda, oko 75 prema 25, uz obrazloženje da je aktivacija u digitalnim kanalima postala laka, a izgradnja brenda teška.

Ti odnosi izvedeni su iz kampanja pretežno velikih oglašivača, pa ih ne možete preslikati na firmu koja sledećeg meseca plaća dobavljača iz ovomesečne prodaje. Vredi preuzeti princip: oglas sa ponudom i rokom donosi prodaju ove nedelje i efekat mu brzo nestaje, a sadržaj, video i prepoznatljiv izgled rade sporo, ali se njihov efekat sabira.

Moj redosled za mali budžet izgleda ovako. Na početku gotovo sve ide u aktivaciju, jer vam treba dokaz i novac u opticaju. Čim akvizicija postane isplativa, stalan deo zarade ide u ono što ne mora da se isplati ovog meseca. Ja sam zaradu od reklama koje rade vraćao u magazine, video i nove proizvode, i taj deo je rastao kako je firma rasla. Firme koje ostanu samo na aktivaciji primete da ista prodaja svake godine košta više. Širi okvir daje pregled vrsta marketing strategija.

Promet nije profit

Kada oglasi prorade, promet raste iz meseca u mesec i lako je poverovati da je posao rešen. Tada treba najpažljivije gledati brojeve, jer rast troši novac: zalihe se plaćaju unapred, oglasi takođe, a dolaze i povrati, dostava, provizije i novi ljudi.

Tri broja vredi pratiti nedeljno: maržu po porudžbini posle svih promenljivih troškova uključujući oglase, udeo porudžbina od postojećih kupaca i stanje gotovine u odnosu na obaveze prema proizvođaču. Ako prvi broj pada dok promet raste, kupujete promet.

Evo ilustracije sa okruglim brojkama (ovo nije izveštaj moje firme, nego primer koji koristim i u knjizi). Prodavnica za mesec dana napravi 100.000 evra prometa. Roba košta 30.000, reklame 35.000, pakovanje, isporuka i povraćaji 8.000, ljudi 12.000, ostalo 10.000. Ostaje 5.000 evra. Ako reklame poskupe za 7.000, a prodaja ostane ista, firma je u minusu 2.000 evra. Promet je i dalje 100.000 i sa strane sve izgleda odlično.

Najbolji test koji znam ne košta ništa: ugasite reklame i gledajte šta se dešava. Kod nas su porudžbine stizale i kada su sve kampanje bile zaustavljene. Ljudi su se vraćali po drugi, peti, deseti put. Tada sam prvi put jasno video šta smo godinama gradili. Firma koja mora svakog dana da plati reklamu da bi imala ijednu porudžbinu nema brend, ima samo budžet.

Rast traži i drugačiju organizaciju. Oko Ovotarisa je na vrhuncu radilo desetak ljudi, a dobar deo njih bili su spoljni stručnjaci za marketing, Google reklame, SEO i analitiku. Takav model čuva fiksne troškove niskim, ali radi samo ako vlasnik ume da preda posao i kontroliše rezultat, o čemu pišem u tekstu o delegiranju poslova.

Jedan brend ili više njih

Ovo pitanje stigne kasnije, ali je dobro znati odgovor unapred. Ja nisam sve proizvode stavio pod jedno ime. Svaki je imao svoj brend, svoju ambalažu, svoje reklame i često svoj sajt sa jednom prodajnom stranicom. Žena koja traži anticelulit gel i čovek koji traži šampon protiv opadanja kose nisu isti kupac, pa im se nisam ni obraćao isto. Za početak je to bilo odlično: sa malo novca testirao sam jedan po jedan proizvod.

Cena se videla kasnije. Svaki novi proizvod bio je gotovo novi mali posao, a kupac zadovoljan jednim proizvodom često nije ni znao da imamo druge. Danas bih ranije napravio jedno mesto na kojem su svi brendovi okupljeni. Taj korak je posle prodaje napravio novi vlasnik.

Najčešće greške

• Identitet pre prodaje. Novac ode na dizajn pre nego što iko kupi proizvod.
• Štednja na proizvodu, ili proizvod bez računice. Viđao sam i jedne i druge: one kojima se kupci ne vraćaju jer su štedeli na kvalitetu, i one koji su napravili savršen proizvod, pa im nije ostalo ništa za marketing.
• Jedan kanal i jedan dobavljač. Blokiran reklamni nalog ili kašnjenje serije zaustavlja celu firmu. Meni se desilo i jedno i drugo.
• Testiranje varijacija umesto uglova. Mnogo oglasa, a nijedno novo saznanje o kupcu.
• Stalno menjanje izgleda. Svaki redizajn briše deo prepoznatljivosti.
• Popusti kao jedini alat. Kupci nauče da čekaju akciju, a cena prestaje da znači vrednost.
• Praćenje prometa umesto marže. Firma raste, a novca je sve manje.

Šta AI menja, a šta ne

AI je srušio cenu izvođenja. Deset verzija oglasa, opisi proizvoda, obrada snimaka razgovora sa kupcima i analiza komentara danas su posao od nekoliko sati. Mali tim zato može da testira onoliko uglova koliko je ranije mogla samo firma sa agencijom.

Odluke su ostale iste. AI ne zna koji proizvod ima maržu, da li proizvođač drži rokove, niti zašto je kupac odustao u poslednjem koraku. To se i dalje saznaje prodajom i razgovorom. A kada svi mogu da proizvedu neograničeno sadržaja, još više vrede stvari koje se ne mogu generisati: proizvod koji radi, dosledan izgled i kupci koji vas preporučuju.

Česta pitanja

Koliko košta da se napravi brend?

Dizajn je najmanja stavka. Glavni troškovi su prva serija proizvoda, oglašavanje dok ne nađete ugao koji radi i obrtni kapital za zalihe. Zato je razumno početi sa uslužnom proizvodnjom i malom serijom.

Koliko vremena treba da se izgradi brend?

Prve prodaje mogu da stignu za nekoliko nedelja. Do brenda, odnosno do kupaca koji se sami vraćaju i preporučuju vas, obično prođe više godina doslednog rada.

Da li mi treba agencija za brendiranje na početku?

Ne. Na početku trebaju ime, čisto pakovanje i dva do tri elementa koja ćete dosledno koristiti. Ozbiljan rad na identitetu ima smisla kada znate ko su vam kupci.

Kada treba zaštititi ime brenda?

Proverite da li je ime slobodno pre nego što ga odštampate na pakovanju, a prijavu žiga podnesite čim prve prodaje pokažu da nastavljate. Ja sam i ime firme i nazive proizvoda birao tako da mogu da ih zaštitim. Žig registrujte na sebe ili svoju firmu, nikako na proizvođača ili posrednika. Za postupak se obratite Zavodu za intelektualnu svojinu ili zastupniku.

Mogu li da napravim brend bez sopstvene proizvodnje?

Možete. Kupac kupuje ime i iskustvo, a ne vlasništvo nad mašinama. Važno je da receptura, specifikacija i ime budu vaši i da to piše u ugovoru.

Šta je važnije, novi kupci ili zadržavanje postojećih?

Oba. Novi kupci donose rast, a ponovna kupovina određuje da li taj rast možete da finansirate.

Šta dalje

Ovde ste dobili redosled i logiku. U tekst ne staje ono što se dešava između: razgovori sa proizvođačem koji traju mesecima, proizvodi koji nisu uspeli, reklame koje su juče radile, a danas ne rade.

To je u knjizi „Od nule do 100.000 kupaca — Kako sam napravio brend, izgradio firmu i prodao je“. Ona prati jednu firmu od serije od 500 komada do prodaje, sa pravim imenima i brojkama, uključujući proizvode od kojih sam odustao i odluke koje bih danas doneo drugačije.

Uz knjigu ide i razgovor sa mnom od 30 minuta preko Zooma, koji inače naplaćujem 12.000 dinara. Ako gradite svoj brend, na njemu pogledamo vašu računicu: koliko vas košta novi kupac, koliko vam ostavlja kroz sve kupovine i šta prvo treba da promenite. Termin se zakazuje u roku od 30 dana od kupovine.

Pogledajte knjigu i razgovor koji ide uz nju

Izvori

• Michael V. Marn, Robert L. Rosiello: Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review, 1992.
• Jenni Romaniuk: Brands of Distinction, Ehrenberg-Bass Institute.
• Byron Sharp: Answering critics, Ehrenberg-Bass Institute.
• Nielsen: Want a Successful Ad? Get Creative, 2017; brojke iz iste studije prenosi MarketingCharts.
• Amy Gallo: The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review, 2014.
• Fred Reichheld: Prescription for cutting costs, Bain & Company, 2001.
• Arun Arora i saradnici: DTC e-commerce: How consumer brands can get it right, McKinsey & Company, 2020.
• IPA: The next chapter for "The Long and the Short of It".
• Les Binet, Peter Field: Advertising effectiveness for dot coms, Thinkbox.