Kao što mi imamo tako i proizvodi imaju svoj životni ciklus. Stariji, već poznati proizvodi vremenom postaju manje popularni, dok nasuprot tome potražnja za novim, modernijim proizvodima drastično raste nakon njihovog lansiranja.
Ali hajde da razjasnimo pojam životnog ciklusa, pre nego što prođemo kroz njegove faze i spomenemo različite strategije koje se mogu koristiti u toku životnog ciklusa proizvoda.
Na šta mislimo kad kažemo životni ciklus proizvoda?
Životni ciklus proizvoda ili Product Life Cycle (PVC) je koncept uveden ‘50-ih. Služi kako bi prikazao “proces starenja” proizvoda. Isto kao što ljudi imaju proces starenja koji počinje od začeća, ide preko detinjstva i adolescencije, sve do starosti, tako funkcioniše i životni vek proizvoda.
Životni ciklus proizvoda je grafički prikaz prodajne istorije od vremena kada je proizvod uveden na tržište do momenta kada je povučen.
U skladu sa tim, životni ciklus proizvoda se sastoji iz 4 faze:
- Uvođenje (Introduction)
- Rast (Growth)
- Zrelost (Maturity)
- Opadanje (Decline)
Ali zašto pišem o njemu? Zašto je životni ciklus proizvoda uopšte bitan?
Zato što životni ciklus proizvoda u velikoj meri utiče na marketing, marketinške strategije i kampanje firme ili brenda. Analiza životnog ciklusa proizvoda omogućava kompaniji da određuje odgovarajuću cenu u zavisnosti od faze u kojoj je proizvod. Takođe, životni ciklus proizvoda igra bitnu ulogu u opštoj organizaciji kompanije kao što su korporativna strategija, finansije i proizvodnja.
Prva faza životnog ciklusa proizvoda: UVOĐENJE
Ovo je faza životnog ciklusa proizvoda u kojoj se proizvod konceptualizuje i uvodi na tržište.
Cilj ove faze životnog ciklusa proizvoda je da se ispuni potrošačeva potreba za kvalitetnim proizvodom uz najmanje moguće troškove kako bi se postigao najveći mogući profit.
Faza uvođenja novog proizvoda se sastoji iz 5 različitih delova:
Provera ideje za proizvod / Ispunjavanje potrebe za proizvodom
Ovo je faza u kojoj firma istražuje tržište (imedju ostalog šta prodavati), gleda koje potrebe potrošača nisu ispunjene proizvodima koji se trenutno prodaju, i pokušava da dođe do ideje za proizvod koji bi ispunio te potrebe. Za sve ovo, kao i za identifikaciju ciljne grupe i svih prednosti korišćenja novog proizvoda, odgovoran je tim za marketing.
Konceptualizacija proizvoda
Realizacija ideje proizvoda sledi nakon što ideja za proizvod biva odobrena. Dakle, nakon što kompanije istraži koji su joj resursi dostupni, koja tehnologija joj je na raspolaganju i koliki je njen kapacitet proizvodnje. Nakon što je ustanovljeno da proizvod može da se proizvede, određuju se neke malo detaljnije specifikacije poput cene i izgleda proizvoda. Marketing stručnjaci su ovde odgovorni za procenu minimalnih i maksimalnih prihoda, procenu konkurencije i udela na tržištu.
Finalni dizajn i specifikacije proizvoda
Do finalnih priprema se dolazi kada se približi datumu puštanja proizvoda u prodaju. Poslednji detalji vezani za dizajn i ostale specifikacije proizvoda se rešavaju tako da može da se kreira prototip proizvoda.
Prototip i testiranje
Kada se kreira prototip tj. prva verzija proizvoda šalje se na testiranje kod stručnjaka ali i potrošača. I opet, odeljenje za marketing je izuzetno važno kad je u pitanju kontrola kvaliteta. Stučnjaci za marketing je odgovorno za dizajn pakovanja proizvoda, za istraživanja i testiranja sa fokus grupama kao i za analizu dobijenih povratnih informacija.
Proizvodnja
Proizvodnja je finalna faza pred uvođenje proizvoda na tržište. Nazivaju je još i komercijalizacija. U ovoj fazi se obavljaju poslednje provere kvaliteta i doslednosti proizvoda.
Dakle, krajnji cilj uvodne faze životnog ciklusa proizvod je da se među potencijalnim potrošačima pročuje za proizvod. U ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda prodaja može biti slaba jer se tek širi svest o proizvodu. Marketing i reklamiranje su ključni u ovoj fazi i stoga je budžet za marketing pozamašan. Tip marketinga naravno zavisi od proizvoda. Ako je cilj masovno privlačenje potrošača onda je tematski marketing najbolja opcija. Ukoliko je proizvod iz određene niše i ako su sredstva ograničena, onda su marketinške kampanje manjeg obima bolji izbor. Kako proizvod bude prolazio kroz ostale faze životnog ciklusa tako će budžet za marketing biti manji jer će se za proizvod već znati.
Što se tiče određivanja cena, postoje 2 osnovne tehnike koje se koriste u fazi uvođenja proizvoda na tržište:
- Određivanje niske početne cene (“Penetration pricing”)
- Određivanje visoke početne cene (“Price skimming”)
Niska početna cena
Određuje se kako bi se odmah privukao jako veliki broj potrošača. Naplaćuje se minimalna cena proizvoda kako bi se pokrili troškovi. A očekuje se da se potrošači prebace na ovaj proizvod zbog niže cene.
Prednosti:
- Konkurencija odustaje od rata cenama jer im ne odgovara niska cena
- Brzo se prikupljaju potrošači
Mane:
- Stvara se očekivanje kod potrošača da će cena dugo ostati tako niska
- Profitna margina je niska što otežava uspeh i održavanje firme
Visoka početna cena
Ovo je druga opcija. Ona se postavlja čim se uvede nov proizvod na tržište, a posle ta cena postepeno pada. Ova tehnika se koristi da bi se brzo pokrili troškovi proizvodnje i kako bi se nakupio profit koji se posle ravnomerno raspoređuje.
A sada idemo na drugu fazu…
Druga faza životnog ciklusa proizvoda: RAST
Do rasta odnosno druge faze životnog ciklusa jednog proizvoda dolazi nakon njegovog uvođenja na tržište i nakon što proizvod počne da bude primećen na tržištu. U ovoj fazi kompanija treba da odluči da li želi da poveća svoj udeo na tržištu ili da stremi ka povećanju profita.
Ovo je takozvana BUM faza svakog proizvoda.
Proizvodnja se povećava što znači da se cena po jedinici smanjuje. Prodaja se povećava jer većina marketinških kampanja sada prelazi na targetiranje masa, a ne samo uskih potrošačkih grupa. Naravno, ako proizvod to dozvoljava. Konkurencija se takođe povećava jer se sve više pažnje usmerava ka Vašem proizvodu. Dolazi i do manjih promena samog proizvoda sa povećanjem povratnih informacija od novih tržišnih grupa.
Cilj svake kompanije je da ova faza traje što duže.
Međutim, moguće je i da proizvod ne uspe i da uopšte ne dođe do ove faze, da se preskoči i krene odmah na opadanje i povlačenje sa tržišta. Ovo je odluka koju donosi, opet, odeljenje za marketing. Mi, kao marketing stručnjaci, moramo da procenimo koliki trošak kompanija može da “podnese” i kolike su šanse za opstanak proizvoda. To nije laka odluka. Ali forsiranje proizvoda koji jednostavno ne ide može da ima katastrofalne posledice.
Opet, ako proizvodu ide dobro i nema potrebe za njegovim ukidanjem, onda odeljenje za marketing ima drugi posao. Umesto da samo širi svest o proizvodu, njegov cilj postaje da širi svest o brendu, da inspiriše lojalnost potrošača, da privlači nove i zadržava stare potrošače. Tu veliku ulogu igraju sniženja, promocije, popusti i dalje reklamiranje. U ovoj fazi životnog ciklusa jednog proizvoda kojem dobro ide i koji napreduje u fazi rasta marketing ima još jednu opciju, a to je kreiranje različitih verzija tog proizvoda kako bi se privukle dodatne potrošačke grupe.
Treća faza životnog ciklusa proizvoda: ZRELOST
Kada proizvod dođe do faze zrelosti u svom životnom ciklusu, tada već prodaja polako kreće da opada i približava se (skoro uvek) neizbežnoj fazi opadanja.
U ovoj fazi glavni cilj je odbrana svog udela na tržištu.
Odeljenje za marketing troši sve više i više na promociju kako bi namamila potrošače da kupe proizvod. Pored toga, sve više i više konkurenata kreće da se nadmeće sa Vašim proizvodom. Ponekad imaju i kvalitetniji proizvod koji prodaju po nižoj ceni. To može da dovede to rata sa cenama. Ipak, imajte u vidu da niže cene podrazumevaju niži profit, a to zauzvrat znači da neke kompanije rizikuju da u potpunosti “spadnu” sa tržišta.
Faza zrelosti proizvoda je obično faza životnog ciklusa proizvoda koja traje najduže.
Najbolje bi bilo kada biste u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda minimizirali troškove proizvodnje kako bi dobijali maksimum profita.
Pare koje zaradite u ovoj fazi bi trebalo da uložite u razvoj novih proizvoda koji će zameniti proizvod koji je u fazi zrelosti.
U ovoj fazi treba da se gleda da svi bespotrebni troškovi budu redukovani i ako je potrebno treba doneti teške odluke.
Što se tiče marketinga, svi mi marketinški stručnjaci se slažemo da je u ovoj fazi pravi način promocije razlika između života i smrti (proizvoda, naravno). Postoji jedna popularna teorija koja predlaže 2 marketinške strategije koje možete da upotrebite u ovoj fazi, a to su:
- ofanzivna strategija
- odbrambena strategija
Odbrambena marketinška strategija
Podrazumeva specijalne promocije, rasprodaje, pravljenja više verzija istog proizvoda. Može da znači i bukvalno branjenje proizvoda. Tačnije reklamiranje Vašeg proizvoda kao kvalitetnijeg i jedinstvenog u odnosu na konkurenciju.
Ofanzivna marketinška strategija
Znači da se širite Van svog trenutnog tržišta i pokušavate da pridobijete novo tržište. Relansiranje proizvoda je još jedna mogućnost. Ostale opcije su menjanje cene proizvoda (ili na gore ili na dole) kako biste privukli potpuno novu potrošačku grupu ili razvijanje novih primena proizvoda.
Četvrta faza životnog ciklusa proizvoda: OPADANJE
Ova, poslednja faza životnog ciklusa (skoro) svakog proizvoda, dolazi kada proizvod izađe iz zrelosti i krene sve manje da se prodaje. Na kraju, prihodi postanu toliko niski da se jednostavno finansijski ne isplati proizvodnja tog proizvoda. Investcije se minimiziraju. Ili se prekine proizvodnja tog proizvoda ili se on proda drugoj firmi. Treća opcija je kombinacija prethodne dve. Proizvod se izbaci iz prodaje, ali se prava na taj proizvod prodaju drugoj kompaniji. Ta druga kompanija postaje odgovorna za održavanje proizvoda. Ovaj scenario iako je izvodljiv, retko kad se primenjuje.
I na kraju par problema sa teorijom životnih ciklusa proizvoda
Iako je teorija o životnom ciklusu proizvoda prihvaćena kao takva, ona ipak ima dosta izuzetaka. Neke od većih “rupa” u teoriji životnog ciklusa proizvoda su, na primer da:
- Teorija životnog ciklusa proizvoda se uglavnom bazira na pojedinačnom proizvodu, ne uzimajući u obzir brendove (sa više proizvoda).
- Teorija životnih ciklusa proizvoda ne naglašava dovoljno mogućnosti koje se dobijaju redizajnom ili drugim izmenama proizvoda.
- Ne postoji tačno određeno vreme koje proizvod provodi u određenoj fazi. Svaki proizvod je drugačiji i u različito vreme se kreće kroz različite faze životnog ciklusa. Takođe, često se ne naglašava dovoljno da nisu sve četiri faze životnog ciklusa proizvoda iste dužine.
- Ne postoji nikakav konkretan dokaz da svaki proizvod mora da “umre”. Postoje proizvodi koji su se iz faze zrelosti vratili u fazu rasta zahvaljujući poboljšanju ili redizajnu. Neke firme slepo veruju da svaki proizvod ima svoj životni ciklus kojem mora doći kraj i na taj način se osude na propast unapred. Često se desi da u neke firme tumače prvi pad u prodaji kao znak da je proizvod ušao u fazu opadanja i zato ga prerano povuku sa tržišta.
- Teorija životnih ciklusa proizvoda se previše koncentriše na lansiranje novih proizvoda i zanemaruje proizvode u fazi zrelosti. Ti proizvodi isto mogu da donesu profit ukoliko se malo preprave ili dorade.
Moj savet Vama je da, čim životni ciklus Vašeg proizvoda počne da doživljava zrelost, Vi krenete da uvodite novi proizvod na tržište. Nemojte da čekate da dođe do faze opadanja da biste uveli nov proizvod.
Pratite me na društvenim mrezama:
