Da li ste već čuli za neuromarketing? Sigurno ste se susretali sa njegovom praktičnom primenom, iako toga možda niste ni bili svesni.
Recimo, da li ste primetili sve one “tra-la-la” Božićne pesmice kada krenete na neku prazničnu rasprodaju ili kupovinu poklona? Ili onu laganu muziku u vašem omiljenom šoping centru? Mislite li da su slučajno i nasumično odabrani? Nisu. Tu su da učine vaš boravak u radnji prijatnim, da uspore vaše kretanje i nateraju vas da kupite više.
Zbog čega kupci kupuju proizvode?
Priznajte, ako se bavite bilo kojim oblikom trgovine, često ste poželeli da znate odgovor na pitanje šta je u glavi jednog kupca i zašto kupuje određeni proizvod. Svakako, osnovni motiv kupovine jeste zadovoljenje neke potrebe, ali zašto baš sa vašim proizvodom, a ne sa proizvodom konkurencije? Da li je u pitanju cena, kvalitet, funkcionalnost ili je u pitanju dobar marketing?
Tu na scenu stupa neuromarketing čiji je cilj da poveže dešavanja u mozgu kupca u trenutku kada je izložen odeđenom proizvodu ili načinu na koji je on predstavljen na tržištu. Da li će vaša kampanja proći nezapaženo ili će probuditi želju za kupovinom? To je odgovor koji treba da dokuči neuromarketing u trgovini.
Neuromarketing može da pomogne da proniknemo u skrivene motive, podsvesne reakcije i psihologiju potrošača koji pokreću odluke o kupovini.
Šta je neuromarketing otkrio o ponašanju kupaca
Kupovina nije razuman proces, ma koliko mi mislili da smo dobro osmotrili i izvagali sve prednosti i mane nekog proizvoda. Mnogo češće su za taj proces zaduženi signali iz naše podsvesti.
Da li se naš mozak poigrava sa nama?
Onda kada kupac vidi neki proizvod ili reklamu, centar za donošenje odluka se prvi aktivira, a odluka je bazirana na emocijama. Racionalizacija misli dolazi tek kasnije.
Ljudi donose odluke u roku od 90 sekundi. Toliko imate vremena da ostavite dobar i poželjan utisak svojim nastupom na tržištu.U tom periodu nema vremena za razmišljanje već samo za emocije i nagone. Odluka o kupovini je impulsivna odluka!
Da bi otkrili koje su to emocije koje utiču na odluku o kupovini, naučnici su započeli istraživanje mozga i njegovu povezanost sa kupovinom, koje je danas poznato kao neuromarketing.
Istraživanja ponašanja kupaca radila su se i ranije jer je marketarima uvek bilo potrebno da znaju šta se krije iza odluka kupaca i na koji način mogu da unaprede nastup na tržištu i predstave proizvod u najboljem svetlu. Mahom su ona se radila na osnovu ispitivanja i anketiranja pojedinih učesnika.
Neuromarketing je ipak otišao korak dalje.
U svrhe istraživanja prati se rad mozga pojedinaca i koji se to centri u mozgu aktiviraju prilikom kupovine.
Ovakve metode marketinga nisu dostupne svima jer za njih je potrebna posebna oprema i jako puno novca. Merenja aktivnosti u mozgu rade se pomoću elektroenecefografije, magnetne encetografije, magnetene rezonance i senzora koji prate rad ostalih organa u telu kao što je rad srca, brzina disanja i slično.
A šta su neuromarketing istraživanja otkrila?
Onda kada je kupovina u pitanju, u nama se budi uspavani pećinski čovek i njegov način razmišljanja, pa u svojim kampanjama treba da se obraćate njemu.
Drugim rečima, na odluku o kupovini ne utiče razum, već više osnovni ljudski nagoni koji su ukorenjeni u čoveku od davnina – sigurnost, pohlepa, agresija, zadovoljstvo, strah, bol i slično.
Evo i ostalih detalja o neuromarketingu.
Uloga evolucije mozga u neuromarketingu
Mozak možda nije najveći organ u našem telu, ali je tokom evolucije čoveka on pretrpeo najveće promene. Od vremena pećinskog čoveka do danas, njegova masa se utrostručila.
Možemo reći da se današnji mozak sastoji iz tri dela koji međusobno komuniciraju:
- Najstariji mozak je onaj kojim su bili obdareni i naši prasitrosjki preci i on donosi odluke. Uglavom su u njemu smešteni nagoni za preživljavanem i osnovne emocije
- Srednji mozak oseća i on je zadužen za malo komplikovanije emocije
- Najmlađi mozak je racionalni mozak, onaj koji se poslednji razvio, a njegova uloga je da misli i razmišlja.
Mozak nije samo značajan zbog evolucije koju je tokom godina doživeo, već i zato što je za njegovo funkcionisanje potrebno čak 20% ljudske energije.
Neuromarketing ima za cilj da nađe načine kako dopreti do tog starog, primarnog ljudskog mozga u kojem se donose odluke.
Onda kada on prvi dobije impuls energije, manje energije ostaje za ostale delove mozga. Cilj kupovine postaje zadovoljenje potreba i rešavanje problema, a emocije i razmišljanje o tome da li je to zaista neophodno ne stižu da dođu do izražaja.
Svi ovi delovi mozga međusobno komuniciraju, ali zavisi koji od njih je preuzeo vodeću ulogu. U skladu sa tim, kada kreirate marketinšku poruku koja “napada” stari mozak u startu, odluku o kupovini doneće taj nesvesni deo, a razumni deo mozga naći će valjano objašnjenje i izgovor zašto ste u trenutku doneli takvu odluku.
Kako da upotrebite neuromarketing u vašu korist
Neuromarketing u trgovini još u vek nije široko zastupljen iz razloga što je sprovođenje ovakvih istražiavanja veoma skupo i dostupno samo velikim korporacijama. Ali možete primeniti na vašem slučaju ona saznanja do kojih je do sada došlo u istraživanjima.
Istraživanja povezanosti mozga i kupovine pokazala su da to nije razuman proces, već emotivan i instinktivan pa to svakako treba i mati na umu onda kada vaš proizvod predstavljate kupcima.
Ako želite uspešnu marketing strategiju, ciljajte na primarne emocije . Kreirajte takvu reklamnu poruku kojom ćete odmah izazvati požudu, strah, bol, nesigurnost, a zatim ponudite rešenje koje će zadovoljiti te potrebe.
Tipičan primer ovakve reklame jeste reklama za “Seven days” kroasan u kojem dva starija čoveka diskutuju ispred radnje koje pecivo treba pomeriti rukama da bi se došlo do onog najukusnijeg i svežeg. Ovo u nama budi osećaj odbojnosti pa i zabrinutosti za naše zdravlje usled izloženosti bakterijama. Naravno, kao rešenje se nudi “Seven days” kroasan koji je upakovan i zaštićen od ovakvih dodira.
6 ključnih koraka da doprete do mozga kupca
Ciljajte na ego
Stari mozak je sebičan i nema sposobnost da misli ni o čemu drugom osim o zadovoljenju potreba za preživljavanjem. Ne procenjuje, ne analizira međuljudske odnose i ne morališe.
Šaljite jednostavnu poruku i postavite je na sam početak reklame
To je samo jedna od nekoliko stotina hiljada poruka koje mozak primi i obradi tokom dana. Imajte na umu da se obraćate pećinskom mozgu koji neće imati mnogo strpljenja da dočka kraj reklame i njenu poentu. Onda kada mozak treba da uključi emocije ili razmišjanje da shvati poruku koju ste hteli da pošaljete svojom kampanjom, šanse da dobijete bitku sa kupcima se smanjuju.
U mozgu se odvija borba za energiju i tu važi ono “Ko prvi devojci, njemu devojka” Dakle, jednostavnom porukom aktivirajte rad starog mozga, kako bi manje energije ostalo za ostale delove mozga koji bi možda odvratili kupca od kupovine.
Prikažite kontraste i vizualizujte
Stari mozak odlično reaguje na vizuelne nadražaje. Osim toga, olakašavate odluku o kupovini i jasno stavljate do znanja primarnom mozgu koji problem vaš proizvod rešava. Kako to da uradite? Recimo, prikažite “pre i posle” primere, one sa proizvodom ili bez njega. Sigurno ste već viđali ovakavu upotrebu neuromakretinga u trgovini u “Top shop” reklamama gde prvo ide crno – bela verzija priče o nekom konkretnom problemu, a zatim obojena priča o njegovom rešenju.
Probudite osnovne emocije u startu
Emocije na koje je osetljiv stari mozak su strah, tuga, sreća, bol, zadovoljstvo i slično. Motiv kupovine jeste upravo ukloniti loše emocije ili povećati sreću i zadovoljstvo. Naše telo automatski i nesvesno reaguje u nameri da stavi stvari pod svoju kontrolu. Onda kada imamo veću kontrolu imao veću šansu za preživljavanjem.
- Izazovite strah ili neku sličnu emociju i aktivirajte u mozgu “bori se” signal, pa ponudite vaš proizvod kao oružje za tu borbu i podstaknite kupovinu . Kako se izazivaju ovakve emocije i okakvom strahu je reč? Na primer, ograničavanjem vremena za poručivanje ili ograničavanjem zaliha stvara se strah da će potreba ostati nezadovoljena i ubrzava se proces donošenja odluka o kupovini, dok se logika i emocije guraju u stranu.
- Ponudite brzo zadovoljstvo. U jedom eksperimentu na univezitetu Prinston, studentima su nudili dve vrste vaučera za kupovinu na Amazonu; jedan u izonsu od 15$ koji mogu da upotrebe odmah, i drugi u iznosu od 20$ pod uslovom da sačekaju 2 meseca da ga iskoriste. Posmatranjem njihovih mozgova ustanovljena je veća aktivnost i prokrvljenost u delu mozga zaduženom za osećaj zadovoljstva kada se pružala mogućnost brzog zadovoljenja potreba u odnosu na odluku da se za veći iznos zadovoljenje odloži za par meseci. Ispitanici su birali prvu opciju, iako je druga delovala razumnije.
- Prikažite tuđa iskustva. Testimoniali služe da predstave vaš proizvod, ali još više da pokrenu kod čoveka razmišljanje poput: “Ovaj čovek je sličan meni i ima problem koji imam i ja. Ako je on uspeo, i ja ću”
Napravite dobar brend i povežite sa njim pozitivne asocijacije
To je nešto što je pomoglo Coca-coli da bude popularnija od Pepsija. Eksperimentom koji je uradio Read Montague utvrđeno je da emocije koje je Coca-cola izazvala svojom reklamnin kampanjama i brendiranjem utiču na to da 75% ispitanika “racionalno” izabere Coca -colu , umesto Pepsija. Isti ti ispitanci isprobali su oba napitka bez isticanja marke. Mislite li da je Coca cola pobedila? Nije. Odnos je bio pola-pola. Ipak, pozitivne ascocijacije, sreća radost, ljubav, veselje , uspomene i slične emocije koje Coca cola forsira u reklamama odnele su konačnu pobedu.
Uključite što više emocija
- Izaberite muziku koja izaziva radost ili evocira uspomene.
- Izaberite prave boje. Ljudi donose odluke u roku od 90 sekundi a 62-90% procena doneto je na osnovu boja. Žuta boja se smatra bojom koja simbolizuje radost i optimizam, naradndžasta je prijateljska i vedra, crvena izaziva uzbuđenje i strast, plava označava snagu i poverenje, zelena mir i zdravlje. Jasno je sada zašto su specijalne ponude i akcije uglavnom označene crvenim slovima na žutoj pozadini – izazivaju sreću i zbuđenje u isto vreme!
Poenta neuromarketinga u trgovini jeste da “čita misli” i doživljaje kupaca i da izgradi marketing strategiju u skladu sa tim.
Da li je neuromarketing trgovini budućnost pristupa kupcima?
Za razliku od upitnika i anketa u kojem ispitanici razmišljaju pre nego što daju odgovore, neuromakrekting omogućava da se dođe do sponatnih odgovora, u koje nije uključen proces razmišljanja, već instinkt i emocije. U skladu sa tim omogućava kreiranje kampanje koja targetira ta područja i pali “okidač za kupovinu”
Uspešan marketing pokrenuće one okidače koji će u mozgu kupca izazvati potrebu za našim proizvodom.
Postoje stručnjaci koji smatraju da je neuromarketing budućnost reklamiranja, kao i oni koji se protive ideji neuromarketinga i smatraju da ovakav način marketinga može da se zloupotrebi.
Može li?
Slična istraživanja mozga su pokazala da upozorenja o štetnosti cigareta na njihovim kutijama ne odbijaju potrošače. Naprotiv! Aktiviraju u mozgu centar za požudu. Znate već – zabranjeno voće je najslađe!
Ostaje da razmislite da li ovakava upozorenja na kutijama imaju ulogu očuvanja zdravlja ili su tu postavljena u svrhe povećanja prodaje.
Šta vi mislite?
Pratite me na društvenim mrezama:
