Bilo da ste trenutno prodavac ili kupac, svi smo mi žrtve impulsivne kupovine.
Impulsivna kupovina i kao prodavci kako da je iskoristimo u svoju korist? Da li Vam se nekad desilo da ste išli u šoping sa prijateljem, rekli sebi da nećete ništa da kupujete i PUF odjednom imate novu majicu? Ili ste možda išli u Maxi po par namirnica i vratili se sa mnogo više stvari nego što je bilo na Vašoj listi?
Ako Vam se ikada desilo da ste se vratili kući sa stvarima koje niste planirali da kupite, a prethodno ste razmišljali o tome šta tačno treba da uzmete, i Vi ste učestvovali u kulturi impulsivne kupovine. Postoji bezbroj faktora koji utiču na pojedinca i navode ga da se impulsivno odluči da kupi nešto, i zaista je mnogo istraživanja obavljeno kako bi se ova pojava bolje razumela. Ali i iskoristila. Danas, koristimo saznanja dobijena iz tih istraživanja kako bi mogli da utičemo na kupce, tačnije kako bi mogli da reprodukujemo sve te faktore koji “teraju” ljude na kupovinu. I, naravno, kako bi unapredili prodaju.
Šta je tačno impulsivna kupovina?
Impulsivna kupovina je odluka donesena u žaru trenutka, neplanirana odluka da se nešto kupi, donesena neposredno pre same kupovine.
Rezultati istraživanja su pokazali da emocije igraju odlučujuću ulogu u odlučivanju oko kupovine, ali i okidači vezani za enterijer radnje, atmosferu i sam proizvod, a sve to je rezultat dobro promišljene marketinške poruke.
Pored toga, ankete su pokazale da čak 90% posto kupaca kupi stvari koje nisu na njihovoj šoping listi. To znači da čak i u ovakvim vremenima kada svi gledaju da uštede nešto novca, ljudi i dalje kupuju više nego što im treba. A ko najviše dobija u ovoj igri? Pa prodavnice! Jer bilo da su “prave” ili online, sve prodavnice su u poziciji da iskoriste pojavu impulsivne kupovine.
Razumevanje psiholoških faktora koji utiču na impulsivnu kupovinu može mnogo da znači i potrošačima i marketinškim stručnjacima.
Kako biste bolje razumeli šta to “tera” potrošače na kupovinu, danas ćete zameniti uloge. A ja ću Vam pokazati neke od presudnih faktora koji utiču na ponašanje potrošača prilikom impulsivne kupovine kako biste Vi mogli da ih razumete, i iskoristite (pogotovo trikove za prodaju preko interneta koji će Vam unaprediti prodaju, a koje sam takođe ubacio u ovaj tekst).
Impulsivna kupovina i uticaj atmosfere u radnji
Širom sveta prodavnice troše ogromne količine novca na dizajn prostora, na vizuelno predstavljanje proizvoda i mnoge druge faktore koji utiču na celokupnu atmosferu prodavnice. Ali da li ti faktori utiču na to ŠTA ĆE SVE ljudi kupiti?
Istraživanja su pokazala da bez obzira na veličinu prodavnice sledeći faktori utiču na ponašanje potrošača i frekventnost impulsivne kupovine:
- stimulativno okruženje
- gužva unutar prodavnice
- koliko često osoba svraća do te prodavnice
Ono što je meni interesantno je da impusivna kupovina i okidači zavise i od veličine prodavnice. U malim radnjama, na primer, cena igra najveću ulogu. Potrošači razmišljaju na sledeći način: ,,Mogu da vidim sve što mi se nudi, znam između čega sve mogu da biram, i sad kad nemam neki favorit među tim proizvodima izabraću najjeftiniju varijantu.”. Što se tiče velikih radnji, tu izlaganje proizvoda igra najveću ulogu. Kupci će razmišljati na sledeći način: ,,Ne mogu da pregledam sve ove proizvode, previše ih je, pa ću odabrati ove koji su mi najdostupniji”.
Drugi faktori koji takođe utiču na impulsivnu kupovinu su muzika u pozadini, miris unutar prodavnice i uopšte izgled prodavnice odnosno način izlaganja proizvoda u prodavnici. Postoji 2 načina na koji oni izazivaju impulsivnost kupovine. Prvi je određene stvari direktno aktiviraju okidače kod impulsivnih tendencija u ponašanju pojedinca tj. potrošača. Drugi način je da sve ove karakteristike izazivaju promene u raspoloženju kupca i ta promena u raspoloženju čini kupca sklonijim da kupi nešto impulsivno.
Uslovi kupovine koji utiču na impulsivnu kupovinu
Postoji još sporednih faktora koji utiču na verovatnoću da će se desiti impulsivna kupovina. Na primer, koliko slobodnog vremena ima pojedinac, koliko novca ima, i sa kim je u šopingu. Istraživanja su pokazala da što više vremena provedete u radnji, veća je verovatnoća da ćete nešto kupiti što niste ni planirali. Pretpostavlja se da se to dešava jer u toj situaciji želite da “opravdate” što ste toliko vremena proveli u prodavnici. Zato kupujete kako to vreme ne bi bilo uzalud potrošeno.
Ponašanje potrošača kao preduslov za impulsivnost u toku kupovine
Osim onoga što prodavci i marketinški stručnjaci mogu da učine kako bi podstakli impulsivnost prilikom kupovine, psiholozi smatraju da postoje ljudi koji su jednostavno psihološki skloniji impulsivnoj kupovini.
Prvi tip
Ponašanja potrošača sklonih impulsivnoj kupovini pokazuju ljudi koji generalno imaju pozitivne stavove prema kupovini. Svi mi želimo da se osećamo srećnim i zadovoljnim, a upravo se ta osećanja postižu prilikom kupovine. Složićete se da stvarno jeste zabavno kada smo u šopingu i zamišljamo da imamo sve te stvari koje nam se dopadaju. I normalno, kada kupimo neki proizvod koji smo želeli, mi želimo da nastavimo da kupujemo kako bismo nastavili da budemo srećni.
Drugi tip
Ponašanja potrošača odlikuje ljude koji imaju visoki “nivo optimalne stimulacije”. Impulsivna kupovina je češća kod ovog tipa ljudi jer teži da dođe do optimalnog nivoa stimulacije kroz emocionalni naboj stvoren kroz čin impulsivne kupovine. Najjednostavnije objašnjenje bilo da neki ljudi osećaju ogromno zadovoljstvo kad kupe nešto novo. Čin kupovine daje osećaj moći koji se retko može naći u drugim aspektima života.
Treći tip
Ljudi koji je skloniji impulsivnoj kupovini je onaj koji pati od negativnih osećanja, poput depresije ili manjka samopuzdanja. Takvi ljudi kupuju kako bi “popunili prazninu” ili stekli osećaj kontrole u svom životu. I ovo nije slučajno, mnoga istraživanja su dokazala da postoji veza između kupovine (pogotovo uz popuste) i oslobađanja hormona sreće – endorfina.
Ipak, ljudi koji su psihološki skloniji impulsivnoj kupovini nisu nužno najsrećniji ljudi. Oni su društveniji, ali i opterećeniji društvenim statusom i slikom o sebi. Oni uvek žele da izgledaju dobro u tuđim očima. Oni mnogo teže kontrolišu svoje emocije tako da teže mogu da se odupru porivu da kupe nešto. I na kraju, ovaj tip ljudi generalno nije baš srećan, te se okreću kupovini kako bi popravili svoje raspoloženje.
Impulsivna kupovina kao posledica potrebe za posedovanjem
Još jedan faktor vezan za ponašanje potrošača je želja za vlasništvom iliti potreba za posedovanjem. Kako god hoćete da ga nazovete, ovaj koncept koji obeležava vezu između potrošača i proizvoda igra veliku ulogu u podsticanju impulsivnosti prilikom kupovine.
Kako ova potreba funkcioniše?
Vrlo interesantno mogu Vam reći!
Kada smo “povezani” sa proizvodom, to bukvalno menja način na koji mi vidimo taj proizvod.
Naš mozak kreće da se ponaša kao da se nama taj proizvod već dopada, što nam otežava da ga ne kupimo.
To nas dovodi do sledećeg pitanja – kako se stvara veza između potrošača i proizvoda i šta dovodi da se realizuje impulsivna kupovina?
- Fizička veza se stvara kada se mi približimo proizvodu, kada možemo da ga dotaknemo.
- Vremenska veza se stvara kada smo u mogućnosti da ga odmah kupimo.
- Društvena veza se stvara kada mi vidimo nekog drugog kako ga koristi i kada uporedimo sebe sa tom osobom.
Do nastanka ove potrebe je došlo jer smo mi još kao deca naučeni da se osećamo dobro kad nam neko da nešto novo. Iako su se pre vrednovali pokloni, u današnje vreme, iako je veoma ekonomski teško, mi i dalje kupujemo sebi i našoj deci, ali ne zato što je lepo dati ili dobiti poklon već zato što je cilj samo kupiti nešto novo. Nažalost, u današnje vreme iskorišćavanje baš ove potrebe postalo je ključ unapređenja prodaje.
Strah od gubitka kao glavni podsticaj za impulsivnu kupovinu
Prodavnice koje streme da unaprede prodaju su itekako svesne da smo mi vrlo podložni strahu od gubitka.
Strah od gubitka ili “loss aversion” možemo opisati kao našu težnju da izbegnemo da se osećamo loše u budućnosti.
U normalnim uslovima ovaj strah bi nas naterao da razmišljamo: ,,Da li ću zažaliti ako potrošim ove pare sad, i posle ne budem imao/la dovoljno da kupim nešto drugo?’’. Ali, dodajte toj priči popust i taj strah će se pretvoriti u strah o propuštanju dobre prilike za uštedu koja neće dugo trajati. I baš iz ovog razloga, strah od gubitka ili propuštanja pretvara se u vrlo bitan faktor u ponašanju potrošača i izazivanju njegove impulsivnosti prilikom kupovine.
Iskoristite ritual kupovine po pravilu za unapređenje Vaše prodaje
Šoping je često previše naporan i mi prosto ne možemo da uložimo svu pažnju u proces kupovine. Zamislite samo da Vi svaku stvar koju želite da kupite uporedite sa svim sličnim proizvodima dostupnim na tržištu. Morali biste da uporedite cenu, kvalitet proizvoda, utiske korisnika, brendove. I u tom silnom upoređivanju izgubili biste sate i sate. I sve zbog jednog proizvoda?
Umesto toga svi mi kupujemo po pravilu. Donosimo brzu odluku i biramo opcije koje nam deluju najsigurnije.
Kako to prodavnice mogu iskoriste za unapređivanje prodaje?
Proizvođači obično nude komplet proizvoda po malo nižoj ceni ili nude proizvode uz koji se dobija proizvod gratis. Mi onda stičemo utisak da je to dobra ponuda i impulsivno kupujemo, umesto da istražimo da li postoji bolja ponuda. I tako ovo predstavlja svojevrsnu kupovinu na sigurno.
Jedan od glavnih uzroka impulsivne kupovine: želja za uštedom
Podložnost prethodnom okidaču za impulsivnost prilikom kupovine nije samo zasluga straha od gubitka, već i naše
urođene želje da uštedimo.
Prodavnice iskorišćavaju ovu našu želju za uštedom tako što nam govore koliko ćemo da uštedimo kupovinom i korišćenjem njihovog proizvoda.
Zašto mi uopšte imamo želju da uštedimo prilikom kupovine?
Pre više hiljada godina, ljudima je život zavisio od toga da li su sačuvali dovoljno hrane i drva za zimu. Danas više nemamo ovih briga, ali taj evolucioni nagon nam je ostao. Ukratko, danas nam je teško da odolimo prilici u kojoj ćemo da uštedimo novac ili vreme.
Kako funkcioniše impulsivna kupovina u prodaji preko interneta?
Pošto je ovo ipak ovo blog o internet marketingu, želim da prikažem pojavu impulsivne kupovine i u online okruženju. Online shopping i impulsivna kupovina ne funkcionišu baš na isti način kao u regularnoj kupovini. Istraživanja iz 2014. godine su pokazala da jedna trećina potrošača svake nedelje kupi nešto impulsivno. Međutim, pokazano je i da postoji razlika u kupovini u “pravim” i u online prodavnicama.
40% potrošača u radnjama potroši više novca nego što je planiralo, dok je u online prodaji taj procenat potrošača samo 25%.
Iako su prilike za impulsivnu kupovinu bolje za klasične prodavnice, postoje neke stvari koje možete da uradite za svoju online prodavnicu kako biste uticali na ponašanje potrošača i izazvali impulsivnost u kupovini:
Besplatnom dostavom do instant impulsivne kupovine
Free shipping je najtraženija fraza na svakom sajtu. Posetioci sajtova drže oči širom otvorene ne bili našli ovu magičnu frazu.
Besplatna dostava je moćan okidač za impulsivnu kupovinu jer je izuzetno bitna kupcima, više nego stvarni trošak dostave.
Ovo možete da iskoristite dok smišljate cenu za dostavu. Samo sračunajte koliko je prosečna pošiljka, potom stavite da je besplatna dostava između 500 do 1500 dinara iznad cene prosečne pošiljke. Na taj način ćete ih podstaći da kupe još neki proizvod kako bi došli do cifre za besplatnu dostavu. Plus ćete pokriti troškove slanja.
Promocije i rasprodaje za unapređenje Vaše prodaje
Specijalne cene i podsticaji tog tipa itekako podstiču impulsivnost prilikom kupovine.
Promocije i rasprodaje su magneti za impulsivnu kupovinu.
Samo morate da napravite dobar marketing za te događaje, ako možete uradite to preko društvenih mreža, blogova, sajtova..
Optimizacija sajtova i njen uticaj na ponašanje potrošača
Veliki udeo u online impulsivnoj kupovini nosi optimizacija. Koliko brzom i lakom možete da učinite kupovinu svojim potrošačima? Ako neko već i odluči da kupi nešto što nije ni planirao, sigurno se neće hteti da se “cima” kroz dug i komplikovan proces kupovine. Zato obezbedite sajt koji je brz i jednostavan za navigaciju, optimizovan i za mobilne telefone i tablete, sa kratkim i jasnim procesom kupovine kako biste iskoristili sve one neplanirane impulsivne kupovine.
Podstaknite potrošače dobrim web dizajnom
Još jedna studija iz naučnog žurnala Asocijacije informacionih sistema našla je vezu između dizajna web sajta online prodavnice i impulsivnosti kupovine. Da budem precizniji, otkriveno je da što je veći kvalitet dizajna to je verovatnoća da će doći do impulsivne kupovine veća.
To se odnosi i na subjektivnu percepciju sajta tj. koliko se elementi sajta dopadaju pojedincu, i na objektivne elemente sajta kao što su jednostavnost i kohezija između elemenata.
Ova studija je otkrila još jednu važnu stvar, a to je da dizajn sajta može i pozitivno i negativno da utiče na ponašanje potencijalnih potrošača. Dakle, da ne biste čitali celo istraživanje, neki zaključak iz ove studije bi bio da, iako ovde značajnu ulogu igra i lični ukus pojedinca, visoko kvalitetan dizajn sajta svakako podstiče impulsivnost kupovine.
Tehnološke trikovi i inovacije kao ključ impulsivne online kupovine
Tehnološke inovacije su ključ za podsticanje impulsivne kupovine na internetu.
Ovaj koncept se bazira na novim tehnikama linkovanja koje pretvaraju sve online čitaoce i internet surfere u kupce.
Uzmimo za primer, a ovo Vam se sigurno svima desilo, da ste na web sajtu ili online magazinu gde možete da kliknete na sliku i dobijete sve podatke o haljini koja Vam se dopala. I odmah Vam piše gde možete da je kupite. Bilo da je u pitanju H&M, Zara ili Fashion&Friends, danas možete to da odmah naručite preko sajta. Samo treba da ih ubacite u korpu!
Ovo nije slučajno. To je tehnika “click-and-buy’’ koju svi online časopisi koriste kako bi “odveli” zainteresovane kupce direktno na sajt određene radnje. To je savršena sineregija koja pretvara obične posetioce sajta u instant-klik impulsivne kupce.
Potom tu je stari trik – ponuda dana. Ova tradicionalna taktika preuzeta je od klasičnih, fizičkih radnji i ima odlične rezultate i u online svetu. Potrošači će ubaciti u svoju virtuelnu korpu i proizvod koji im nije ni bio potreban samo zato što im je rečeno da je to ponuda dana. To naravno njima znači da će uštedeti novac, a to zauzvrat znači da će sav taj novac koji su uštedeli moći da potroše na nešto drugo.
Još jedan inovativni trik kojim se koriste online radnje je “upselling”. Na srpskom upselling možete videti u obliku rečenica “Upotpuni svoj outfit sa …”, “Drugima se dopalo i …”, “Ide uz …”, “Iskombinujte sa …” i mnogim drugim. Čuvena “Complete the look” opcija nudi komade odeće (recimo) koji se slažu sa predmetom na koji je posetilac sajta kliknuo kako bi ih podstakla da kupe i njih. Ubedivši kupce da im treba više stvari nego što su hteli, online radnje uspevaju da pretvore kupovinu jednog proizvoda u impulsivnu kupovinu više neplaniranih proizvoda. I zaista, ova tehnika je i više nego delotvorna za unapređenje online prodaje!
I za kraj jedna inovacija na polju online prodaje, a to je “kupi online, pokupi u radnji” opcija. “Buy-online, pick-up-in-store” je novi koncept koji se slabo viđa na našem tržištu, ali čija popularnost raste iz dana u dan. Pošto su prodavci uvideli da ne mogu da se oslone samo na prodavnice, a ni na online kupovinu, odlučili su da naprave mix ova dva vida prodaje kako bi unapredili prodaju. Ova opcija omogućava potrošačima da izbegnu troškove dostave, a dovodi ih na pola puta da kupe nešto.
Po meni ovo je sve popularnija metoda prodaje jer omogućava prodavnicama da poboljšaju online prodaju, ali i da povećaju posećenost klasičnih fizičkih prodavnica gde mogu da ostvare kupovinu dodatnih proizvoda. Baš zato što neke online prodavnice odobravaju besplatnu dostavu tek kada se premaši određena suma prilikom kupovine, otvara se prilika da se kupci ubede da će bolje proći ako jednostavno pokupe rezervisani proizvod u radnji. Tako je već pola posla odrađeno!
Zaključak
Podsticanje impulsivne kupovine jeste teže u prodaji preko interneta, ali i online prodavnice, kao što smo videli, imaju keca u rukavu. Ipak, iako se proces kupovine možda promenio zbog uvođenja tehnologije, da li se promenila i ljudska priroda? Odgovor bi bio – ne. Sigurno ste čuli da ljudi govore kako ni ne znate da nešto želite dok to ne ugledate. I to je tačno.
Ako želimo da povećamo profit i iskoristimo sve trikove kako bismo unapredili prodaju, kao marketinški stručnjaci i ljudi koji se bave prodajom preko interneta, mi moramo da razumemo ponašanje potrošača. Moramo da znamo kako razmišlja potrošač. To je 6 najbitnijih reči za svakog ko se bavi prodajom. A eksperti kažu da je to apsolutna suština vođenja bilo kog biznisa.
Pratite me na društvenim mrezama:
